広告コラム

「テレビCMを、視聴率が高い番組内で流したい」と考える広告主も多いのではないでしょうか。これを実現させるためには、テレビCMと視聴率のノウハウを学び、これら2つの関係性を改めて把握することが大切です。そこで以下では、テレビCMと視聴率それぞれのノウハウと関係性についてご紹介します。

テレビCMのノウハウ

テレビCMは、放映形態によって2つに分類することができます。広告媒体として利用する際にはそれぞれのノウハウをきちんと把握しておくことが大切です。

・タイム
1つ目の放映形態は、“タイム”と呼ばれるものです。これは別名“提供”と呼ばれており、任意の番組内でスポンサーとして放映されるCMの形態を指します。テレビ番組の最後に「ご覧のスポンサーの提供でお送りしました」と流れたら、その番組内で放映されたCMの形態はタイムとなります。

タイムのメリットは、オリジナル番組を制作して自社の商品をPRすることができるという点にあります。なお、すでに番組の内容が決まっている場合でも、番組のイメージが自社の商品とリンクするものであれば、スポンサーとなることによって消費者に商品のイメージが伝わりやすくなり、よい効果を得ることができます。

「テレビCMを通して高いブランディング効果を得たい」と考えているのであれば、タイムを選択することをおすすめします。

・スポット
2つ目の放映形態は、“スポット”と呼ばれるものです。これは一定の金額を支払って任意の期間内に放映するCMのことを指します。テレビCMの放映時間は15秒以上で放映期間は3日間以上と決まっていますが、そのほかの点では融通が利くため、利用しやすい形態であるといえます。
なおスポットのメリットは、放映される回数が多いため告知に優れているという点にあります。ターゲットを絞り、かつ放映時間をある程度限定することが可能なため、セールやキャンペーンなどを告知するのに適しています。

番組視聴率とCM視聴率のノウハウ

テレビ番組やテレビCMがどれだけの人や世帯に見られているかという“視聴量”を表す“視聴率”。これは、“番組視聴率”と“CM視聴率”に分けることができます。
番組視聴率とCM視聴率は、テレビCMの広告効果を高めるための重要な要素となるため、それぞれのノウハウをきちんと把握しておくことが大切です。

・番組視聴率
番組視聴率には2つの種類があります。それは“世帯視聴率”と“個人視聴率”です。
世帯視聴率では、その名の通りテレビを所有している世帯のうち、何世帯がテレビをつけていたかを表します。一般的に知られている視聴率は、この世帯視聴率を指しています。
個人視聴率では、誰がどのくらいの時間テレビを視聴していたかを表します。視聴者を性別・年齢別などに分けることで、より細かいデータを得ることができます。

・CM視聴率（延べ視聴率/GRP）
CM視聴率（延べ視聴率/GRP）は、放映したテレビCM1本ごとの視聴率の合計を表します。テレビCMをスポットで契約する場合は、希望するCM視聴率を目標として契約費の計算を行うことがあります。
例えば、目標のGRPを300%としたとき、平均視聴率が10%の番組であれば30回の放映が必要となります。こうした計算をもとに、視聴率の高さを優先するか、放映回数の多さを優先するかを決めることができます。

テレビCMとCM視聴率の関係性

広告主にとって、テレビCMの視聴率は最も関心が高いデータの一つといえます。とはいえ、日本ではテレビ番組の視聴率は提供されますが、CM視聴率が提供されることはありません。
一方アメリカでは、数年前からCM視聴率が提供されるようになりました。その背景には、「テレビでは媒体視聴率しか把握できず、広告効果の測定が不可能」という多くの広告主の不満を解消しつつ、広告主のテレビ離れを阻止するという目的があります。

CM視聴率を向上させるためには、テレビCMそのものの質を向上させたり、放映する時間帯にあったCMを作成したりすることが大切です。そのカギとなるのが“CM視聴率の把握”です。よって、テレビCMの広告効果をより高めるためには、日本もアメリカ同様、広告主へのCM視聴率の提供が必要だといえます。

このようなテレビCMとCM視聴率に関するノウハウを日本でもうまく取り入れることができれば、テレビCMを利用した広告がより大きな効果を発揮します。

テレビCMとテレビ番組の関係性

タイム・スポット問わず、テレビCMの視聴率と放映するテレビ番組の視聴率は比例しています。そのため、テレビ番組の視聴率が低いがためにCM視聴率も満足できる数値ではないというケースも想定されます。 このような状況を回避するため「番組内容の変更を依頼しよう」と考えている広告主もいるかもしれません。しかし、広告主がテレビ番組の内容に意見することはできません。広告主は番組そのものを購入しているのではなく、テレビCMを放映する“時間帯”を購入しているためです。したがって、番組の視聴率が低いことでテレビCMの視聴率をも下げてしまうことがないよう、テレビCMを放映する時間帯の番組内容をしっかりと確認しておくことも大切です。

このように、テレビCMとテレビ番組とのノウハウをきちんと把握しておくことで、CM視聴率が極端に低下してしまうのを免れることができます。

テレビCMの広告効果を高めるために・・・

広告を利用する際のポイントとして、“利用する媒体のノウハウを確認すること”が挙げられます。
テレビCMによる広告効果を高めるためには、テレビCMや視聴率に関するノウハウ、そしてこれら2つの関係性を改めて把握することが重要です。そうすれば、テレビCMを最適な時間帯に放映することができ、満足のいく視聴率になる可能性が高くなります。