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マーケティング業界では、LTVという指標が頻繁に使用されており、マーケティングにおいてはLTVの向上が必要とされています。 今回はLTVの言葉の意味と、LTVの向上が求められている理由について解説します。

LTVの基礎知識

LTVとは顧客生涯価値のことで、ビジネスシーンにおいて利益を測る指標として重要な役割を果たしています。ここからはLTVの意味や計算方法、LTVの向上が求められている背景について解説しますので、参考にしてください。

LTVとは何か

LTVとはLife Time Valueの略で、顧客生涯価値を略した言葉です。意味は、自社の顧客が商品や契約を利用開始してから利用を終了するまでにその顧客からどれだけ利益を獲得することができるのかということを測る指標です。

LTVには2回目以降のリピートについての数値も含まれるため、顧客との関係は継続すればするほどLTVは高くなります。顧客のリピート率を上げる販売方法をとることが、LTVを確保するうえで大切であるといえるでしょう。

LTVの計算式

LTVの計算方法について解説します。計算方法はいくつかありますが、一般的には平均顧客単価×利益率×年間購買頻度×継続年数という計算式を使用します。

ビジネスモデルごとに違った計算式を使用するため、顧客生涯価値の計算方法はいくつかの形が存在します。たとえば既存顧客コストを考慮したうえでの計算方法だと、平均顧客単価×収益率×購買頻度－（新規顧客継続コスト＋既存顧客継続コスト）という計算方法が使用されます。

LTVが重要視されるワケ

近年、企業の経営方針としてLTVの向上が重要視されています。LTVが重要視されているということは、ひとりあたりの顧客に自社の製品や契約を長期的に使用してもらうことを目標としているということです。その理由について解説します。

新規顧客の獲得にコストがかかる

LTVの向上が重要視されている理由のひとつに、新規顧客の獲得にコストがかかることが挙げられます。日本は人口が減少傾向にあり、市場での競争頻度が高まることで顧客の獲得機会が減少しているといえます。一般的に、新規顧客を獲得するためには、既存顧客に継続してもらう費用の5倍かかるとされています。

顧客ロイヤルティ向上やファンの育成が求められる

新規顧客の獲得が難しいため、既存顧客に継続してもらうことが重要になっています。 既存顧客に継続してもらうためには顧客との信頼を構築することが重要です。そのために企業は品質やサービス向上を行い顧客ロイヤリティの向上し、ファンの育成につなげています。

サブスクリプション型サービスが増えている

既存顧客の継続を達成するために、最近は売り切り型ではなくサブスクリプション型での販売が増えています。サブスクリプションを継続してもらうためには、顧客との長期的な関係の構築が重要です。

Cookieデータが規制される

プライバシー保護の観点から、2017年ごろから法律やブラウザ運営企業によりCookieデータを規制する傾向が強まっています。Googleでは2024年7月から段階的に3rd party cookieを廃止すると発表しており、これまでWEB広告の強みであった精度の高いターゲティング広告が難しくなると予想されています。特にターゲティング広告をメインに集客していた企業は、新規顧客獲得の難易度が上がる可能性が高いです。

One to Oneマーケティングが前提になった

近年ではインターネットが普及しているため、顧客の情報源は無数にあります。そして、インターネットを通じて情報を得ることにより顧客の嗜好は多様化しています。

多様化した顧客の需要を満たすために、企業は情報を集め顧客ひとりひとりの好みに対応した商品を用意することで顧客の獲得につなげようとしています。顧客と丁寧なコミュニケーションを取り、企業やブランドへの愛着を醸成することが重要です。顧客のファン度を測るひとつの指標としてLTVが注目されます。

LTVの向上を図るには

LTV向上のために企業ができることについて解説します。特にサブスクリプション商品を提供している企業であれば、顧客に自社の商品をいかに長く継続して購入してもらえるかが重要です。

購入単価と頻度を上げる

LTV向上のためにできることは、購入単価と購入頻度を上げることです。セットサービスの購入を促進することで購入単価を上げ、自社商品について上位製品を定期的に展開することで購入頻度の向上を目指す、ということです。

また、既存顧客に対して継続的なコミュニケーションを図ることで、自社の商品への関心を常にもってもらえるようにする、という狙いがあります。これにより、競合他社への顧客の流出を防ぐという狙いもあります。

顧客獲得にかかるコストを削減する

LTV向上のためにできることは、顧客獲得にかかるコストを削減することです。新規顧客の獲得に広告費や営業費が最低限かかることは仕方がないですが、リソースを最適化しコストを最小限に抑えることができれば、過剰にかかっていたコスト分が削減されるためLTV向上につながるといえます。

既存顧客については、顧客情報の洗い直しを行い継続してもらうために不要な働きかけなどがあれば中止しコストを削減できれば、LTVの向上につながるでしょう。

まとめ

LTVとは顧客生涯価値のことで、顧客が商品や契約の利用開始から利用終了するまでに得られる利益の指標のことです。サブスクリプション型の商品が主流となっている近年では、新規顧客を増やすよりも既存の顧客に継続してもらえるようにすることがLTVの向上につながります。

商品の品質やサービス改善により顧客へのロイヤリティを向上することができれば、既存顧客の利用継続とLTVの向上につながるでしょう。