広告コラム

マーケティングを考えるにあたって、「UXを意識する」ということがよく言われています。なんとなくは知っていても、UXについて正しく理解し、マーケティングに活用できていますか？
ここでは、マーケティング担当者が知っておきたいUXの基礎知識や、混同されがちなUIとの違い、UX最適化に向けてできることについて解説します。

UX（ユーザーエクスペリエンス）とは？

「UX（ユーザーエクスペリエンス）」とは、ユーザーがある商品・サービスを利用する上で得られる一連の経験のことを指します。ユーザー体験を意識して商品・サービスを捉え直し、適宜改善していくことによって、ユーザーの満足度を上げ、商品・サービスの価値を高めていくことを目指します。このとき、UXは「分かりやすい」とか「使いやすい」といった単純な観点だけでクリアすればいいわけではありません。あくまでユーザーの内面で、楽しさや心地よさ、面白さが感じられるかが大きなポイントとなります。

UXはとりわけWeb業界で従事されている考え方です。情報がどこでも簡単に手に入り、差別化要因も少ない状況で、多くの情報に触れるユーザーたちは、よりよい体験が得られたかを重視するようになっています。

UIやユーザビリティとUX

UI（ユーザーインターフェース）との違い

UXと同時に語られることの多い概念に、「UI（ユーザーインターフェース）」があります。インターフェース（Interface）とは直訳すると「接点」のことで、ユーザーが見て触れる部分のことを指します。

Webサイトであれば、画面全体のデザインやボタンなどがUIに該当します。UX（体験）の一部にUI（接点）があると考えてください。UIはUXをより良くするための要素です。

ユーザビリティとの違い

使いやすいWebサイトを作るという考え方には、「ユーザビリティ」という概念もあります。ユーザビリティは単純な「使いやすさ」を指します（JISやISOという標準規格では、より細かく定義されています）。ユーザビリティはUXの中の「使いやすさ」に特化した側面と言えます。ユーザビリティを改善していけば、よりよいUXが導けます。

UXデザインが重視される理由

スマートフォンやタブレットの普及

スマートフォンやタブレットが普及し、多くの人々がインターネットをいつでも、どこでも利用できるようになりました。インターネットを通じて商品・サービスと接点を持てる機会が増え、選択の幅も広がっています。
現在利用している商品・サービスに満足できなければ、ほかの類似した商品・サービスをインターネットで調べて比較し、より満足できるものを選びやすい環境といえます。

このように、スマートフォンやタブレットの普及にともない、より満足できる商品・サービスを選びやすくなったことが、UXデザインが重要視される理由のひとつです。

直感的な操作が主流となった

直感的な操作が主流となったことも、UXデザインが重要視される理由のひとつです。

パソコンが普及した当初は、パソコンの操作はコードを入力して操作する必要がありました。
現在は、パソコンのクリック操作やスマートフォンのタップ・フリック操作によって直感的な操作ができます。これによって、専門的な知識がなくともインターネットを利用できるようになりました。
直感的な操作が主流となったため、視覚的により分かりやすいUIデザインを含め、UXデザインが重要視されています。

モノより体験が求められる時代

技術や市場が発展し、商品・サービスの機能や価格などは、大きな差が生まれにくくなりました。
そこで、ユーザーにとって商品・サービスを選ぶ決め手となるものが、体験です。

・検索がしやすい・表示速度が早い・知りたい情報にすぐ辿りつけるなど、ウェブサイトが利用しやすかった
・購入時の説明がわかりやすく、購入後のサポートが充実していた
・決済方法が多様で、購入しやすかった

前述した例のように、モノの価値ではなく、付加価値で得られる体験をユーザーに届けられるようなUXデザインが重要視されています。

ユーザーエクスペリエンスを意識した事例

UXの概念は分かっても、具体的にイメージしにくいかもしれません。有名企業の実例をご紹介します。

スターバックス
スターバックスCEOの有名な発言に、「スターバックスはコーヒーを売っているのではない。体験を売っている」というものがあります。単にコーヒーを提供するのではなく、おしゃれな店内でコーヒーの専門家が丁寧に淹れたコーヒーを味わうというリッチな体験そのものを提供するという考えです。これにより、他社との差別化に成功しています。

Google
Google検索をしたとき、検索結果一覧の上/横に調べたい情報に関するアンサーが表示されるようになりました。これは強調スニペットという機能で、ユーザーが検索を行った際に「いちいち候補のWebサイトを閲覧しなくても、欲しい情報がすぐに手に入る」という体験を提供するものです。知りたい情報にすぐアクセスできる快適な体験を追求し、UXを向上させています。

NINTENDO
NINTENDOは、ゲーム機の多機能化を目指しながら、他社にはない体験を提供できる「任天堂スイッチ」を生み出しました。
分離型コントローラーの搭載により1台で2人同時に遊べる、家でも外でも遊べるという2つの機能によって、他社のゲーム機ではできない体験の提供を可能にしました。また、「軽快」「明快」をコンセプトにしたUIデザインを取り入れ、「操作でストレスを感じない」体験を提供しています。

LINE
LINEはメールのようにメッセージを送受信するツールですが、リアルタイムで実際の会話のようなやり取りができます。写真や動画がメッセージとともに共有できるため、実際に会話をしながら写真や動画を見せるような感覚が体験できます。また、スタンプでのコミュニケーションやグループ機能による複数人でのコミュニケーションも可能です。
気軽で使いやすいUXデザインによって、日本ではおよそ70％の人々に利用されています。

UX最適化に必要な視点

自社でUXを最適化したいと考えたときに、もっておくべき視点があります。UX最適化に必要な視点を3点ご紹介します。

ユーザーを考えさせてしまっていないか

UXの最適化において、必要な視点のひとつが「ユーザーを考えさせてしまっていないか」です。
例えば通販サイトであれば、ユーザーがどのような流れで商品の購入に至るのか、動線を考えます。具体的に、カテゴリの分かりやすさや、検索のしやすさなどが挙げられます。
このように動線が分かりやすく商品を探しやすいサイトは、ユーザーがスムーズに商品を購入しやすいといえます。
ユーザーの目線からどのような動線が生じるのかを予測し、目的を果たすまで悩まさせないような設計が大切です。

小さな疑問を生じさせていないか

UXの最適化においては、小さな疑問を生じさせていないかということも必要な視点です。

たとえば、ユーザーが以前購入した商品をもう一度購入しようとしたときに、購入履歴のリンク場所が分からなければ、「どこから購入履歴を見るのか」という小さな疑問が生じます。
購入履歴が閲覧できずとも検索して再度購入することはできますが、ユーザーは不便に感じるでしょう。

こうした小さな疑問は、商品・サービスの利用やリピートを妨げる要因のひとつです。

サービス全体を捉えているか

もうひとつのUXの最適化に必要な視点は「サービス全体を捉えているか」です。

前述したように、UXは商品・サービスの利用で得られる一連の体験です。購入した商品・サービスの質だけでなく、購入前から利用後までにどのような体験が得られるかを重視しましょう。

よりよい体験を提供するためには、その商品・サービスの利用で得られる全ての体験を明確化して幅広い視点でサービス全体を捉えることが重要です。サービス全体を捉えると、解決したい問題点や新たに提供できる体験が見つけやすくなり、UXの最適化につながるでしょう。

UX改善のためにできること

では、自社でUX改善を行いたい場合、どういった観点を意識すればいいのか、簡単にご紹介します。

まずは「ユーザーを知る」

まずやるべきこと、それはユーザーについて知ることです。マーケティングでは「ペルソナ」とも言われる、代表的なユーザーを想定しましょう。具体的な人物を描くことで、その人がどう感じるか、どう動くかの想定がしやすくなります。その仮想ユーザーがどんな悩みを抱えていて、興味や関心があるのかを想像します。何を求めているのかを明確にしなければ、どうしても「売り手目線」のアプローチになり、顧客が満足するUXの提供からは離れてしまいます。

ユーザーに共感し、ユーザー視点で考える

ユーザーのペルソナが決まったら、そのユーザーがどのような動きをするか「カスタマージャーニーマップ」などの手法で洗い出しましょう。カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客が商品やサービスのことを認知してから、購入するまでにどうやって考え、感じ、動いたかが可視化できます。顧客の気持ちを理解することで、ユーザーの求めるものがよりはっきり見えてきます。

テストや検証を行う

UXには正解がありません。「これを求めているかもしれない」と思ってWebサイトに反映させても、ずれている可能性もあります。ユーザーが本当に何を求めているかを理解するためには、効果検証やテストが必要です。Webサイトでよく用いられるのはアクセス解析やヒートマップを用いたテスト、A/Bテストなど。実際の店舗や商品開発においては、ユーザーに利用してもらい、その様子を観察するという手法も取られます。行動観察を行うことで、ユーザーの求めているものに適切に応えていけるよう調整します。検証と改善の繰り返しこそが、UX向上の一番のポイントとも言えます。

UXを意識して、新たなファンを獲得しよう

どんなに良い製品やサービスであっても、それだけでは売れにくい時代です。どうすればユーザーに「よい体験」を提供できるか考えるということが、他社との差別化につながります。

マーケティングをするときには、どうしても自分たちの視点から製品・サービスの良さを伝えるところに力が入りますが、しかい、これからの時代はユーザーによりよい体験を提供するために、UXを意識してユーザー視点で捉え直してみてください。