広告コラム

今回ご紹介するのは、「D2C」というビジネスモデルです。製造者が直接消費者とやり取りするビジネスモデルのとこで、通信販売の広がりを背景に急速に広がりを見せています。

収益性が高い、ブランドイメージを浸透させられる、などのメリットが大きい一方、商材によって向き不向きなどがあるという特徴があります。ここでは、これからの時代でさらに注目されるであろうD2Cについて、基礎知識やメリット・デメリットについて解説します。

D2Cとは？従来のビジネスモデルとの違い

D2Cとは、ビジネスモデルの一つで、「Direct to Consumer」の略です。DtoCとも表記されます。意味合いとしては、製造者が消費者とダイレクトに取引をする形態を指します。製造から販売まで一貫して行うことで、コストを抑え、利益率を高めることができます。

ダイレクトに取引するとは、自社のECサイト等を使って直接お客さんに販売するということです。小売店や問屋さんといった仲介業者を挟まず、自分で作ったものを自分で売ります。いわゆる直販スタイルです。

B2BとB2C

D2Cと関連の考え方として、B2BやB2Cがあります。似た言葉で混同しやすいので、ここで解説しておきます。

■B2B…「Business to Business」の略。BtoBとも。企業が企業に製品を販売することを指します。

■B2C…「Business to Consumer」の略。BtoCとも。企業が消費者向けに製品・サービスを販売することを指します。

C2CとP2C

C2CやP2Cも同様に売り手と買い手の売買形態を示す考え方です。 商材を提供する側から直接情報発信する重要性が高まり、最近ではよく耳にする言葉として解説します。

■C2C…「Consumer to Consumer 」の略。消費者が消費者向けに製品を販売することです。 プラットフォームに出品する形態で、仲介手数料が発生することもあります。

■P2C…「Person to Consumer」の略。個人が他の消費者向けに製品・サービスを販売することです。

D2CとDNVBの違い

DNBVとは「Digitally Native Vertical Brand」の略称で、D2Cの一種です。まだ開拓の進んでいない特定の業種に特化した市場で、商品・サービスを提供する商形態を指します。デジタル媒体に幼少期から触れてきた「デジタルネイティブ世代」をターゲットにしたマーケティング手法です。

DNBVとD2Cの大きな違いとして共感や認知向上を目指すブランディング戦略がとられる点が挙げられます。 具体的に行う手法が、SNSでの情報発信や口コミ、広告の出稿でコンテンツ作成などです。情報を拡散させることにより、ブランド認知度の向上を図ります。

商品やサービスそのものを訴求するD2Bに対し、DNBVは商品やサービスの存在価値や背景にあるストーリー、ターゲットの共感によってブランドの訴求をめざすビジネスモデルです。

D2CとECチャネル

ECは「Electronic Commerce」の略で、日本語訳は「電子商取引」です。ECはインターネットを介し商品を売買する手段として使用され、一般的にネットショッピングとほぼ同義として扱われます。 一方D2Cは、顧客と直接取引するビジネスモデルを指します。あくまで取引手段であるECチャネルは、D2Cを実現するために活用されるものです。

D2Cに使われるECチャネルは自社サイトやECモール、ネットショップのマーケットプレイス（第三者出品）などが挙げられます。 自社サイトの立ち上げや運営には費用も大きくかかるため、はじめはAmazonや楽天など大手のECチャネルに出品することが一般的です。

従来のビジネスモデルとの違い

消費者向けの販売形態として、現在主流なのはBtoCです。製造者・メーカーは企画開発と製造に注力し、そこから先の販売は小売店やECサイトが担います。インターネットやオンライン決済の普及により、簡単に自社ECサイトを展開することができるようになりました。こういった技術面での進歩も、D2Cの広がりを後押ししています。

ブランド力を生かしたマーケティングができるようになるため、D2Cは新しいマーケティング手法としても注目を集めています。

D2Cのメリットとデメリット

メリット

D2Cのメリットは、大きく3点あります。

①まず、直接販売できることで、流通コストを下げ、収益率アップが見込めること。問屋さんや小売店を通さない分、消費者にとっても良い製品を良い値段で買えるというメリットになります。

②ブランド力を高めるにも有効です。自社の考え方や商品についてのこだわりを発信し、SNSなどを通じて顧客と双方向にやり取りできるので、顧客のファン化が見込めます。

③顧客の声を直接商品開発に活かせます。顧客の声を受けたら、それをすぐに商品開発やリニューアルに反映させられるのはメーカーならではです。結果的に顧客の望む商品を提供しやすい環境になり、顧客に愛される商品が生まれるという好循環が生まれます。

デメリット

メリットだけでなく、以下3点のデメリットがあることも認識しておきましょう。

①まず、独自の販売体制を敷き、それを維持するためにコストがかかるということです。D2CができるECサイト環境を構築するには大きなリソースが必要になります。

②また、莫大なコストをかけてEC環境を整えても、すぐに売上につながるとは限りません。顧客に商品の魅力を伝えるためのマーケティングにもそれなりに時間がかかるため、軌道に乗るまでには時間がかかります。

③成功するためには、商品力・ブランド力に力のある商品を開発する必要があります。

2Cモデルをマーケティングに取り入れる際の注意点

製品に自信のあるメーカーにとっては、直接販売することで顧客との新たな結びつきが生まれる魅力的な販売方法です。とはいえ、あらゆる商品でD2Cが適しているかと言うとそうではありません。D2Cの導入にあたっては、他社の成功事例などを研究の上、自社の商品の特性と合わせて検討しましょう。

D2Cはその形態から、ユーザーのニーズに沿ったニッチ商品の方が好まれます。少し尖ったコンセプト（例：低身長向けのアパレルブランド、特定の悩み向けの化粧品、子どもの年齢と季節に合わせた服が届くサブスクリプションサービス）の方が、ユーザーの共感を生み、SNSでの広がりを期待できます。

どうしても「多くの人に好まれる、最大公約数的な製品」を開発し販売したくなってしまいますが、D2Cにおいては「狭く・深く」ユーザーのニーズを探り、そこに訴えかける広告戦略を考えるほうが向いています。そのため、D2Cで成功している企業を見ると、アパレル・コスメ・食品・寝具を扱う企業が多いです。

また、商品力・ブランド力だけでなく、その背景にあるストーリーに共感して新たなファンが生まれるというのもD2Cの特徴です。ストーリーがユーザーの共感を呼び起こし、商品への興味につながります。マーケティングを行う際、商品そのものの機能性アピールだけでなく「なぜ開発したか」という原点を深堀りしたストーリーを重視しましょう。

D2C媒体で成功するための5つのポイント

D2Cを取り入れて売上の改善を目指すためには、顧客との関係構築とブランディング戦略が重要です。以下で、D2Cで成功するためのポイントを5点紹介します。

①ブランドの価値をアピールする

ブランド力のある商品は、販売チャネルを問わず消費者に手にとってもらえます。
ブランド力があれば、実店舗だけでなくECチャネルでも優先して自社商品が購入されやすくなるでしょう。ブランド力の向上には、ブランドストーリーを織り交ぜることや、ブランドの世界観を伝えられるような、共感を得られるデザインが重要です。また、商品やサービスの開発秘話や作成にいたった経緯などを文章や写真、イラストなどを使用することで、消費者の感情を動かし共感を得ることにつながります。商品のブランド価値を主張してイメージを定着させ、ファンとリピーターの獲得をめざしましょう。

②商品認知の向上策を実施する

商品に対する認知度がない場合、実店舗ECサイトへの集客は成り立ちません。

そのため、まずは自社の商品やブランドを消費者に知ってもらうことが重要です。とくに、ターゲットのニーズに応じたSNSや、Web広告などは有効です。SNSを活用して新商品の情報やキャンペーンの情報、お役立ち情報などを発信したり、消費者と直接コンタクトをとったりして、フォロワーを増やすとよいでしょう。ファン化したユーザーが商品情報を拡散することで、商品認知は向上します。

また、商品認知だけでなくブランド認知力も低い段階では、Web広告を利用することをおすすめします。ユーザーの目に留まりやすい広告は、効率的にECサイトへの誘導へとつなげられるでしょう。

③顧客関係を強化する

D2Cモデルでは、継続的に購入してくれるファンを増やしてLTVを向上させることが重要です。
一度商品を購入して終わらせないよう、顧客との関係強化を図りましょう。

ファンづくり方法として挙げられる施策が、購入後のアフターフォローです。メールマガジンやアプリ通知、LINE配信を通じて、クーポンやキャンペーン情報を配信するとリピーター育成やファン化につながります。ファン化したユーザーは口コミで第三者に自社商品を紹介することもあり、最適な広告効果を得られます。ほかにも、会員ステージを設けてステージに応じたサービスを提供するといった、顧客の心をつなぎ留める工夫が必要です。

④D2Cに適した商材かどうか見定める

そもそもD2Cに向いている商材でないと、ECチャネルに出品しても消費者に購入してもらえません。 定期購入やリピート購入がされにくく低価格な商品はLTVが発生しにくく、D2Cとの相性がよくないといわれています。 また、食品や飲料など、ECサイトよりも実店舗で購入することが多い商品もD2Cとの相性は悪いといえるでしょう。

対して、化粧品や衣服、健康食品といったECサイトでの購入が盛んな商品はD2Cとの親和性が高く、参入しやすいジャンルといえます。ただし、参入しやすい分競合他社も多いため、差別化できる自社ブランドの強みが必要です。

⑤最適な決済方法を導入する

D2Cではせっかく獲得した顧客を逃がさない工夫が求められます。
最近では、実店舗でキャッシュレス決済が用意されていないと、顧客の持ち合わせがなく購入に至らないことが多くなりました。ECサイトでは代引きや銀行振込にしか対応していない場合、決済方法の選択肢の少なさや不便に不満を持たれ、顧客が離れてしまう可能性があります。そのため、各種クレジットカードやバーコード決済、キャリア決済など、人気の決済法をカバーして利用者の満足度を担保しましょう。

D2C実践企業の成功事例6選

あらゆる製品があふれ商品の差別化が困難な現代では、ニッチなニーズ分析と狭いターゲティングがポイントです。以下で、D2Cを成功させた企業の事例を、D2Cと相性がよいアパレル・美容・食品に分けて6つ紹介します。

①【アパレル】小柄な女性へのターゲティングで指示を獲得｜COHINA

COHINAは身長が155cm以下と、小柄な女性へ向けて衣服を販売するアパレルブランドです。
ビジュアル的に訴求でき、ユーザーの女性比率が高いInstaglamで効率的にターゲティングしてブランディングに成功しました。
毎日のライブ配信や、小柄な女性の着こなしを紹介することで、ブランドのファンを獲得し、ファン化した顧客から意見を収集することにより商品の改善につなげました。顧客本位の姿勢を表現でき、現在でも売上向上に貢献し続けています。

②【アパレル】スマホ1つでスーツをオーダーメイド注文｜FABRIC TOKYO

FABRIC TOKYOは、スマートフォンでスーツやネクタイなどのビジネスグッズを購入できるアパレルブランドです。
スマホ1つでオーダーメイドのスーツを注文でき、手軽に自分に合ったスーツが手に入る点で他店との差別化に成功しました。色や柄、生地が自宅に送られるため、来店しなくても理想のデザインを柔軟に決められます。
感染症のリスクを回避でき、アパレルショップの接客が苦手な人も利用しやすい点が強みです。

③【美容】男性の肌トラブルを改善｜BULK HOMME/バルクオム

BULK HOMMEは男性のスキンケアに特化したスキンケア用品のブランドです。
YouTubeをはじめとするSNSで広告を打ち出すことでブランド認知を獲得し、顧客をECチャネルへ誘導することに成功しました。また、販売方法は定期購入プランを基本とする戦略をとることで、リピーター獲得を図り成功。
当初は自社ECサイトの直販だけだった販路も、現在ではAmazonや楽天、Yahoo!といった大手ECサイトや、大手ドラッグストアにまでシェアを拡大しています。メイクやスキンケアなど、美容に関心を持つ若い男性に上手くターゲティングし、実店舗を構えずにD2Cに成功した事例といえます。

④【美容】マーケティング戦略と高級志向シャンプーのシナジー｜BOTANIST

BOTANISTは株式会社I-neが販売するシャンプーのブランドです。
BOTANISTは当初から小売店に出品し、認知向上を図りました。シンプルなデザインが情報量の多い小売店で人目を引き、1500円ほどの高価格設定で高級志向シャンプーとして差別化に成功しました。Instaglamでの広告出稿や、スキンケア・アウトバスの領域にブランドラインを拡大してファンを集め、ECチャネルでの売れ行きも好調です。

⑤【食品】好みや身体に合わせた食のカスタマイズ｜oisix

oisixは食材を利用者宅に定期的に配送する食品サービスのブランドです。
オーガニック野菜や卵や添加物をカットした加工食品など、自分の好みやアレルギーの有無に合わせて食をカスタマイズできます。利用客自身での食材調理が重視され、食材にレシピが付いたミールキットの販売もしてます。 アンケートやECサイトのレビューを参考に販売内容を変更しており、顧客の意見を取り入れた運営が好評です。

⑥【食品】完全栄養食で効率的な食事を提供｜BASE FOOD

BASE FOODは完全栄養食品の提供に特化した食品ブランドです。
サイトを通して、サブスクモデルで低糖質・低カロリーのパンやパスタなどの主食を販売しています。同ブランドはInstagramやTwitterなどのSNSを用いることで、ユーザーとの双方向コミュニケーションを取り入れ、商品ラインナップを改善してファンの獲得に成功しました。
健康志向が高く、忙しくて料理する時間のない社会人にターゲティングしたサービスといえます。

新たなビジネスモデルとして、D2Cを取り入れてみよう

あらゆる商品が気軽に手に入る時代だからこそ、顧客第一でコミュニケーションを取り、顧客の悩みを解決できるマーケティングが求められています。

ECサイトを構築するのはリソースも必要ですが、今は便利なツールもたくさんあるので、あまり困難なくネットショップの開設はできます。ただ、顧客に認知され、継続的に発展していくためには、ブランドやストーリーを戦略的に発信して顧客に愛されることが必要です。商品企画とマーケティングを一貫してできるのは、D2Cの大きな特徴であり、強みです。製造販売を担うメーカーだからこそのビジネスモデルを上手に取り入れてみましょう。