広告コラム

 

企業にとって、「広告代理店はどんな仕事をしてくれるの？」「何のために必要なの？」と疑問を持たれている方も多いかもしれません。戦略的なマーケティング・販促を展開していくためには、時として目的に適した広告代理店の力を借りることが必要です。

そして、広告代理店にはいくつか種類があるので、会社やビジネスの特徴、マーケティングの目的に応じて依頼先を選ぶことになります。

今回は、「そもそも、広告代理店が何なのかよく分かっていない」という企業担当者に向けて、広告代理店の役割などについてご説明します。

そもそも広告代理店の役割は？

広告代理店がマーケティングにおいて果たす役割を簡単にまとめると、次のとおりになります。

• ・広告主の要望を聞きながら最適な計画を立て、出稿の手配をする
• ・広告のアイデアを企画し、制作会社に発注する
• ・メディアの広告枠の販売を、メディアに代わって行う

つまり、広告主とメディアの仲立ちとして双方の橋渡しをするのが広告代理店の役割です。

広告代理店の種類

広告代理店の中には、「総合広告代理店」「専門広告代理店」「ハウスエージェンシー」の3種類があります。

総合広告代理店

総合広告代理店は、「あらゆるメディアの広告枠を総合して扱う」のが特徴です。テレビ、新聞、雑誌などのマスメディアから、交通広告やWeb広告などの広告まで幅広く取り扱います。

総合広告代理店は、複数のメディアを横断したキャンペーンや、全国展開するような大きなキャンペーンの企画に強みがあります。取り扱いの幅が広いので、広告主の要望に柔軟に対応することができます。さらに、取扱実績が豊富なので同業の事例や他社の事例を元に最適な広告プランニングについて提案することも可能です。豊富なノウハウを得られるという点も、総合広告代理店の特徴です。

大手の総合広告代理店は「テレビ等の大きなメディア側の代理店」というイメージがあるかもしれません。ただ、中小規模の総合広告代理店はメディアにとらわれず、広告主の要望をいかにして実現するかを提案していく役割を果たしています。

専門広告代理店

専門広告代理店は、取り扱う広告を限定した、特化型の広告代理店です。例えば、「交通広告のみ」「Web広告のみ」「この地域のみ」「求人広告のみ」など、広告の種類やジャンルに応じて取り扱いが限られています。

どんなマーケティングを展開したいかが社内で明確に決まっていて、そのための専門知識が必要という場合に力を発揮する広告代理店です。ただ、複数のメディアで連動して広告を出したいという要望は通りにくくなります。

ハウスエージェンシー

ハウスエージェンシーとは、特定企業の広告だけを専門的に行う子会社・関連会社のこと。大企業がマーケティング部門だけを独立させるケースがあります。大抵は社内の広告を行っていますが、ハウスエージェンシーから他社の広告を手掛ける業務拡大を行う場合もあります。

広告代理店はどう決めればいいか

社内にマーケティングに関するノウハウが足りない場合や、専門的にマーケティングに携わる人員がいない場合、広告代理店に依頼して業務を行うことになります。ただ、広告代理店にも種類があるので、適切な代理店を選ばなければ「思った通りの結果が得られない」なんてことになりかねません。

広告代理店を選択するときの基本的な考え方は以下のとおりです。

複数のメディアにまたがる場合は、総合広告代理店

雑誌広告とWeb広告で連動したキャンペーンを展開したい場合など、複数のメディアにまたがる場合は総合広告代理店。ターゲットに合わせたメディア選定から提案を受けられます。

「広告を出したい」ことしか決まっていない場合は、総合広告代理店

広告を出したいけれど、実際にメディアや予算などが分からない場合、未定の部分が多い場合は、総合的なコンサルティングが受けられる総合広告代理店がおすすめです。潜在的なニーズも含めて提案を受けられ、最適なメディア選択を行うことができます。

社内で広告プランニングができている場合は、専門広告代理店

社内のマーケティング部門で、「若年層をターゲットに、Web広告を充実させたい」「地域住民向けに交通広告を出したい」という方針が決まっているのであれば、それに特化した代理店を選ぶのがオススメです。専門分野に特化しているので、深くその分野のノウハウが得られます。

地域密着型の広告であれば、地域の広告代理店

全国的にキャンペーンを展開するのではなく、特定地域でマーケティングを行いたいローカルビジネスの場合は、大手の広告代理店よりも、地域の広告代理店の方がオススメです。その地域の特色をよく知っているので、最適な提案が受けられます。直接対面での打ち合わせもしやすい点も、地域の代理店のメリットです。

広告代理店の特徴を理解しよう

マーケティングを戦略的に行いたい企業にとって、広告代理店を上手く活用するのが大切です。社内にノウハウが少ない中で行うより、専門的なノウハウを取り入れて展開する方がマーケティングの効果も高くなります。

たくさんの広告代理店がありますが、その種類の違いにも着目して、最適な広告代理店を選ぶようにしましょう。