広告コラム

 

マーケティング戦略を考えるときに、「顧客育成」という考え方は非常に重要です。見込み顧客をファンへと育てることで、より大きな売上が期待できます。この顧客育成のプロセスは「リードナーチャリング」とも呼ばれています。

今回は、顧客育成のプロセスと、それぞれの場面にあったデジタル広告の運用について解説します。マーケティング戦略の全体像を把握した上で、自社にどのように取り入れていくかを検討してみましょう。

顧客育成とは？今必要とされている理由

顧客育成（リードナーチャリング）とは、獲得した見込み客に有益な情報を提供することで購買意欲を高め、さらには継続的な購入をしてくれる「ファン」へと育てていく手法のことを指します。

いくらたくさんの見込み客にアプローチできても、その全てが購入へと進んでくれるわけではありません。特に今は、インターネットを通じて自分でさまざまな情報を検索して比較検討される時代です。不特定多数に自社商品やサービスを知ってもらうだけではなく、その興味の度合いに合わせて適切な情報を提供することで「購入したい」という気持ちにさせることが必要です。

また、見込み客の状況によっては、「今はいらないけれど、将来的には必要になる」と考えていることも想定されます。そういった潜在層を取りこぼさないよう、リードナーチャリングの考え方を取り入れて適切なフォローをしていかなくてはなりません。

潜在層がファンになるまでのプロセスと、そこに必要なデジタル広告

デジタル広告の手法も多様化しています。顧客層は日々さまざまな情報に触れているため、現在のその顧客層の状況にあったアプローチを行わなければ、興味を持ってもらえず、広告費が無駄になってしまいかねません。

潜在層がファンになるまでのプロセスごとに、有効なデジタルマーケティング手法は違います。一般的な顧客育成の流れに沿って、どのような手法が有効なのかを見ていきましょう。

認知・ブランディングの段階

潜在顧客層が、まだ自社の商品やサービスを知らない段階です。まずは、「商品やサービスを知らない人に、知ってもらう」というアプローチが必要です。

そのためには、どの層に向けてブランディングを行うのか、コアターゲットを設定し、そのペルソナを作ることから始まります。そしてペルソナに認知してもらうための広告を展開します。この段階では、動画広告やディスプレイアドネットワーク、ソーシャル広告など、「想定されたターゲット層に向けて、広く認知してもらうための広告」が有効です。

デジタル広告の場合、不特定多数の潜在層に向けたアプローチにおいても、ある程度ターゲットを絞って広告展開が可能です（性別、地域、年代、趣味嗜好など）。そのため、効率的にブランディングを進めることができます。

興味・関心を持った段階

何も知らなかった潜在層が、「Web上での広告を見かけてその商品について知り、興味を持つ」という段階です。ここからは、興味を示した顧客に向けて繰り返しアプローチしていきます。何度も情報に触れることで、一層「買いたい」という気持ちにさせることが狙いです。

興味を持っている層に有効なのは、ネイティブアドや口コミ、コンテンツマーケティング（Webメディアに掲載されているPR記事）です。「名前を知っているあの商品・サービスは、多くの人が使っているんだ」という印象を与えることができ、高感度を高められます。

比較・検討の段階

商品に興味を持った顧客層は、本当に購入するか見極める段階に入ります。自分で情報を収集し、商品の特徴や他との違いなどを深く知ろうとします。

この層に有効なのは、SEOやリスティング広告、リターゲティング広告、ブランドサイトの構築です。自ら情報を探すというのがこの層の行動の特徴なので、検索したときにしっかり情報が見つかるような環境を作ります。

購入の段階

潜在客が購入を決定する段階です。この段階では広告としてアプローチできることは少ないですが、購入の後押しをするためにアフィリエイトやマストバイキャンペーン、期間限定の割引などを展開するという方法もあります。

継続購入に向けた段階

一度購入してくれたお客さんをそのままにしておかないというのもポイントです。繰り返しアプローチを続けることで、再度購入してくれる優良顧客になってくれる可能性があります。新規顧客を獲得するのも大切ですが、既存顧客のリピート回数を増やす施策のほうが、より効率的に売上につながるとも言えます。

そして、既存顧客へのアプローチはデジタルマーケティングの得意な分野でもあります。例えば、Web会員になってもらってその後も優待セールの案内を行ったり、メルマガで繰り返しお得情報を提供したりという働きかけが有効です。

ひとりひとりのお客さんを大切にすることは、顧客満足度向上にもつながります。顧客満足度が高いと、ブランドイメージも高まり、顧客が顧客を呼ぶという状況が期待できます。そうなることを目指して、丁寧な接客とアプローチを続けましょう。

顧客の段階に応じた適切なアプローチを

お客さんの状況に応じて、求めている情報もニーズも異なります。その違いを意識して、ピッタリのアプローチを行うことで、広告効果はさらに高まります。発信できる情報も、得られる情報も増えている時代だからこそ、それぞれの特徴をおさえて活用することで、多くの顧客を獲得できるはずです。

デジタルマーケティングの戦略を練る上で、今回ご紹介した顧客育成の考え方を取り入れてみてください。