広告コラム

訪日外国人の需要をいかに獲得するかは、マーケティングの重要な課題です。

観光局によると、2018年の訪日外国人客は8月末時点で2310万人超。過去最速で2000万人を突破しました。年々増え続けるインバウンド需要を取り込むためには、訪日外国人の行動を理解して、それぞれの段階に合った適切なアプローチを行うことが求められます。

今回は、訪日外国人の「旅ナカ」に着目して、マーケティング施策について考えていきたいと思います。

「旅ナカ」とは？

まずは、訪日外国人の行動を理解するために「旅ナカ」という考え方を把握しましょう。

これは、訪日外国人の旅行シーンを「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」の3つに分ける考え方の一部です。

それぞれ、
・旅マエ：訪日旅行前。どこに行こうか、日本で何をしようかと考える期間。
・旅ナカ：訪日旅行中。観光地を巡り、イベントやショッピングを楽しんでいる期間。
・旅アト：訪日旅行後。母国に帰国した後、お土産を配る、感想をSNSに投稿する期間。
と位置づけられます。

今回注目する「旅ナカ」は、まさに旅行真っ最中の訪日外国人を指します。期間としては、5日～10日程度が多いでしょう。

旅ナカのお客さんは、日本で以下のような行動をとっています。
・観光地に行く
・イベントやアクティビティに参加する
・買い物をする
・食事をする
・宿泊する

上記の行動に合わせて、適切なプロモーションを講じることで、インバウンド需要の獲得に繋がります。

自分が旅行に行った時を思い返してください。そこで何をするか、どこで食べるか、何を買うかといったことは、現地で情報を集めて決めるということも多いはずです。また、事前の計画通りにはいかず、その場で予定を変更することもありますよね。旅ナカプロモーションに向いているのは、小売店、飲食店、観光施設、イベントやアクティビティ等、「現地で決めて行動できる」業種です。その場で決められる情報を提供することで、より多くの顧客を取り込むことができます。

「旅ナカ」のお客さんが接触する情報媒体

旅ナカのお客さんにアプローチするためには、旅ナカのお客さんが接触する情報媒体に露出することが有効です。旅ナカのお客さんをイメージしながら、プロモーションに使える情報源について整理してみましょう。大きく分けると、旅ナカのお客さんが触れる情報には3つのパターンがあります。

最初に触れるのが、飛行機の機内誌や空港でのアナウンスや広告です。また、空港から続くバスや電車などの公共交通機関への交通広告出稿も、同様に有効です。

次に、口コミサイトや訪日観光に関するアプリやSNS。ガイド本なども一般的ですが、今のお客さんは訪問前にこういった情報で自ら情報収集しています。

そして、店舗前や店舗内の看板、のぼり、ポップ。実際にお客さんが目にして、入るかどうかを決める（購入するかどうかを決める）最後の情報です。

外国のお客さんが触れる情報…と考えると難しく思うかもしれませんが、自分が旅行するときで考えると、どれも当たり前の情報と感じるはずです。外国人向けマーケティングと気負わずに、自分だったらどう感じるか？とお客さんの気持ちを想像しながら考えると、より多くの接点が見つかるはずです。

旅ナカ客を捉えるマーケティングのアイデア

旅ナカのお客さんが触れる情報として、「機内誌」や「口コミサイトやアプリ」「実店舗の広告」をご紹介しました。それぞれで活用できるマーケティングのアイデアをいくつかご紹介します。

「機内誌」では、小売店や飲食店、観光地の情報を効率的に伝えたいです。観光客も、日本について現地の情報を楽しみにしているタイミングです。機内誌で旅行地の観光地・飲食店情報があれば、立ち寄ってもらえるかもしれません。その際、日本らしい施設であることや、外国語対応もできること、クレジットカード対応などを加えておくと、より心をつかむことができます。

口コミサイトに掲載されるような店舗情報では、外国語対応していること、ハラール認証（イスラム教徒向けの安全な食事の証明）を受けていることなどをアピールすることで、安心して訪問してもらえます。また、訪日観光客向けのアプリへや、通過換算アプリへの広告出稿も、認知度を高めるために有効です。

また、各種広告が功を奏してお客さんが現地に足を運んでくれても、最終的には店構えや店内の様子を見て購入を決定します。そのため、店舗内での接客を見直すことも重要です。店舗内のポップやレジ周りなどで、小さくても、ターゲットとする国の言語を書いておくと（例えば「こんにちは」「いらっしゃい」「クレカOK」といった言葉など）、歓迎の意志が伝わり、心をつかめるはずです。

旅ナカ客向けのプロモーションで、売上を作る

訪日外国人の心をつかむプロモーションを展開することで、対日本人で想定していた以上の売上を獲得することができます。年々訪日観光客が増えている現状からも、インバウンドマーケティングに積極的に打ち出すことはマーケティング戦略を考える上で重要です。

自業種のターゲット層などを今一度考え、旅ナカ客向けのプロモーションを考えてみてはいかがでしょうか。

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