広告コラム

広告は、企業を多くのユーザーにアピールする手段としてとても有効です。しかし、ユーザーを惹きつけるためには単に広告を出すだけではなく、ユーザーが興味・関心を持てるようなものに仕上げる必要があります。現在では、複数の媒体を活用したり、再生動画に取り入れてみたり、人気のSNSサービスと組み合わせてみたりと、他社と差をつけるために各企業でさまざまな取り組みが行われています。

そんな広告ですが、他社と差をつけたいからといってプロデュース側に課せられる責任を無視するのはNGです。多くのユーザーへ自社アピールができる広告を制作するにあたり、企業が必ず守らなければならないルールがあります。

以下では、“広告が持つ影響力”や“広告を制作する上で知っておくべき責任”についてご紹介します。

ご存じですか？広告が持つ影響力

江戸時代前期から始まり、全国各地で利用され続けてきた広告。
これほど長い間、絶えることなく利用され続けてきたのには理由があります。

最も大きな理由は“ユーザーに与える影響力の大きさ”です。これを示す出来事としては、1970～90年代にとある有名な飲料メーカー間で行われたコーラ戦争が挙げられます。その内容は、「コーラといえばA社」といわれるほど高い人気を誇る飲料メーカーを越えるため、2番手の飲料メーカーであるB社が喧嘩腰に挑んでいくというもの。このコーラ戦争で利用されたのが広告でした。

B社は、「A社とB社のコーラを一般人に目隠しして飲み比べてもらった結果、多くの人から美味しいと認められた自社コーラは、A社よりも優れている」と大々的にアピールした広告を出したのです。内容こそ攻撃的ではありますが、これによりB社は一時的にA社を追い抜くことに成功しました。

他社を脅かすほどの影響力！　広告の責任とは

広告が持つ影響力を踏まえた上で、広告をプロデュースする側として意識しておかなくてはならない責任、守らなくてはならないルールについて考えてみましょう。

必ず真実を伝えること、そして利益をもたらすものであること

他社と差をつけるためビジュアルにこだわるなど、広告にさまざまな工夫を施す企業は少なくありません。しかし、これにより誤った情報を伝えてしまうのはNGです。新規ユーザー獲得のために嘘の情報を詰め込んだり、ユーザーの興味を惹くため必要以上に大げさな表現したりすることは、いずれも禁止行為なので常に意識し、注意する必要があります。

また、ユーザーに不利益をもたらしてしまうような広告もNGとされています。ユーザーに対し、身体的もしくは精神的に悪影響を及ぼすことや、経済的に追い詰めることなどが一例です。広告制作を行う際はそういったことがないよう、「健全か？」、「利益をもたらすような情報になっているか？」などをしっかりチェックしておきましょう。

関係法令に反するものでないこと

広告を出す際は、各省庁の告示や地方公共団体の条例などの関係法令に反していないかどうかをチェックしておくことも必要です。これは広告だけでなく企業のホームページ、パンフレット、チラシなどにもいえることで、例えば、広告に違反がなくてもホームページに違反があれば、その広告は扱ってもらえないことになります。したがって広告を出すときは企業のホームページ、パンフレット、チラシなども見直しておくのが望ましいといえます。

社会生活・習慣に悪影響を及ぼさないこと

広告に掲載する情報がたとえ真実でも、ユーザーにとって利益をもたらすものでも、公序良俗に反する表現が使用されていればNGとなります。極度に過激なものや暴力的なものは、健全な社会生活に悪影響を及ぼす恐れがあるからです。「ユーザーにインパクトを与えるため」という意図があったとしても、健全さを欠いた広告は避けなければなりません。ちなみに、公営ギャンブルの投票券の購買を促すような表現や、宝くじの当選を必要以上に予期させるような表現もNGとなっています。

これらは日本民間放送連盟が示す“放送基準”により定められています。放送基準とは、ラジオやテレビなど電波メディアをとおして広告を出す際に従わなければならないルールのこと。とはいえラジオやテレビに限らず、どの媒体を活用する際にもいえることなので、広告制作に携わるなら確実に押さえておくことが大切です。自社のみならず、他社やユーザーにも多大な影響を与える広告だからこそ、責任を持って発信していきたいものです。

企業側の責任を理解し、意味のあるマーケティングに

いかがでしたか？　広告制作を行うのであれば、プロデュース側に課せられた責任をしっかり理解し、常に意識しておかなくてはなりません。近年では、エンターテイメント性を重視して広告制作を行う企業が増えてきていますが、本当に大切なのはエンターテイメントを届けることではなく、“正確かつユーザーのためになる情報”を届けることです。

ユーザーにとって利益をもたらす情報を与えるため、自社を広くアピールするため、自社サービス・製品の利用に繋げるため……。広告は、さまざまな役割を担うマーケティング活動のひとつです。上記を参考に、責任を持って正しい広告制作を行いましょう。