広告コラム

広告担当者であれば、1度は“マイクロモーメント”という言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。これを改めて把握・理解することは、マーケティングにおけるユーザーの動向の大切さを再確認し、より適切な広告を提供することに繋がります。

ここでは、マイクロモーメントの概要や考え方、マーケティングに有効に取り入れる際のポイントを解説していきます。

マイクロモーメントの概要を再確認

マイクロモーメントとは、簡単にいうとユーザーが「何かをしたい」と考えた瞬間を指す言葉です。「知りたい」、「したい」、「行きたい」、「買いたい」といった4つの瞬間を指しているといわれています。なお、Googleはマイクロモーメントを「ユーザーが何かをしたいと考えた瞬間に行う、モバイルデバイス上での検索行動」だとしています。

現在はスマートフォンが普及し、情報収集の過程が昔に比べ大きく変化しています。ユーザーが何かをしたいと考えた次の瞬間には、スマートフォンで欲しい情報や必要な情報を検索することができるのです。そのためこれからは、ユーザーのマイクロモーメントを上手く捉えられるかどうかで広告・マーケティングの質が大きく左右するといえます。

“4つのモーメント”を意識することが大事

では、マイクロモーメントの4つの瞬間とは具体的にどのようなものなのでしょうか。以下に、各モーメントについて解説していきます。

・知りたい
これは、ユーザーが「新しい情報、必要な情報を得たい」、「集めた情報をもとに決断をしたい」と考える瞬間です。Googleによると、日本を始めとする多くの国では、“モバイル端末からのGoogle検索”が“パソコンからの検索”の件数を上回っているとのこと。加えて、「テレビCMを見た直後に、CMでPRされていたものの関連情報をスマートフォンで検索したことがある」と回答したスマートフォンユーザーは、66％に登ると報告されています。

・したい
これは、ユーザーに何かしたいことがあり、それを実現するための具体的な方法を探している瞬間です。ある料理の作り方や自転車の修理方法、ヘアスタイリングの仕方などがその一例です。Googleは、スマートフォンユーザーの約91％は「何かしらの目的を果たそうと考えたとき、スマートフォンで必要な情報を検索したことがある」と回答した、と報告しています。このことから、ほとんどのユーザーが目的を果たすためのアドバイスをスマートフォンに求めていることがわかります。そのため、ハウツー系情報サイト・広告サイトを運営しているのであれば、特に「したい」のモーメントが重要になってきます。

・行きたい
これは、ユーザーが旅行先やレストラン、医療機関など目的地を探している瞬間。“池袋　ラーメン屋”や“渋谷区　小児科”など、特定の地域にある目的地を検索している場合も当てはまります。また、“近くのカフェ”というように、おおまかな周辺情報を検索するケースもあります。Googleは、自社で提供している“Near me（周辺情報）”の検索数が2011年以来約34倍も増加、さらには過去1年とのデータと比較しても約2倍に増加していると報告しています。また、2014年には、その検索数データの80％がモバイル端末経由であるという結果も出しているのです。こうした点から、モバイル端末による場所（目的地）の検索数は急速に伸びているとわかります。

・買いたい
これは、ユーザーが何らかの商品を買いたいと決断した瞬間です。Googleは、直接店頭で商品を購入する前にスマートフォンで商品の情報をチェックしているユーザーは82％、という調査結果を報告しています。加えて、インターネット上で商品を売買する“Eコマース”の場でも、モバイル端末からの情報検索率が過去1年で29％増加しているとのこと。こうした点から、ユーザーの購買行動とモバイル端末の関係性は深いとわかります。

動画を使った広告・マーケティングでモーメントに呼びかける

マイクロモーメントを意識した広告手法・マーケティング手法には、動画を活用するのが効果的です。動画を使った広告手法・マーケティング手法は、マイクロモーメントのなかでも、とくに「したい」と「買いたい」の2つにマッチします。

たとえば、ユーザーの「したい」のマイクロモーメントに応えることができた“ハウツー動画”の事例があります。 ある女性が第2子を出産したことをきっかけに、それまで使用したことがないタイプの抱っこ紐を購入することに。しかし、抱っこ紐の形状は非常に複雑で、付属の紙の説明書を呼んでも女性は十分に理解できずにいました。そこでスマートフォンで抱っこ紐の使い方を調べてみることに。すると、抱っこ紐の使い方を説明したハウツー動画を発見。動画で詳しい使用方法を観ることができたので、無事抱っこ紐の使用方法を理解することができたそうです。

この事例からもわかるとおり、商品自体が優れていても、ユーザーに正しい使用方法が伝わらなければ意味がありません。商品の正しい使用方法を把握してもらうためには、使用方法のハウツー動画を用意しておくことが大切です。国内の有名企業は、ユーザー向けに自社商品のハウツー動画を配信し、広告・マーケティングに役立てています。

ちなみに、「買いたい」というモーメントには“レビュー動画”がマッチします。商品を購入する際、スマートフォンから商品のレビューや口コミを閲覧し、購入するかどうかの意思決定をすることは、今や一般的になっています。Googleが行った調査によると、「不動産など長期的で大事な買い物をする際に、スマートフォンを利用して情報収集をしたことがある」と回答したユーザーは90％にも登ると報告されています。こうしたことから、レビュー動画はモーメントに強く訴える広告手法・マーケティング手法として非常に有効だとわかります。

ユーザーのニーズに応える　広告・マーケティング手法

いかがでしたか。スマートフォンの普及、もっといえばマイクロモーメントによって、ユーザーのニーズは掴みやすくなっています。現在の広告方法やマーケティングに行き詰まっているのであれば、一度マイクロモーメントについて再確認することをおすすめします。